وقتی اعتبار کاهش می یابد؛ پول پادشاه می شود

حامد هدائی_روانکاو فروش ایران و استراتژیست مدیریت سازمانی

چرا با وجود منابع فراوان مالی،شرکت های بزرگ قادر نیستند به درستی به نیازهای مصرف کنندگانشان پاسخ دهند؟ چرا تمایل جدی برای درک ساختارهای روانشناختی گروه مشتریانشان ندارند؟ چرا به مدل های مدیریتی منسوخ شده
،نسخه های تجوزی و سریع مشاوران بازاریابی و مدیریت به شدت علاقه مندند و از روند های دقیق عارضه یابی گریزانند؟ هنوز نمی دانم چرا سبک تبلیغات، فروش، بازاریابی، توسعه و پرورش کارکنان و مهمتر از آن ادبیات مدیریت و دانش بکار گیری منابعشان اینقدر ناکارآمد و بوروکراتیک است؟ شاید درک نکرده اند که دانش مدیریتی شان، در بهترین حالت می تواند نیازهای سازمان های دهه بیست میلادی را برطرف کند.
خوشبخانه، طی سالیان گذشته، این فرصت را داشته ام که برای یافتن پاسخ مناسب سوالاتی از این قبیل، روند و فرآیند های مدیریتی سازمان های بزرگ را از نزدیک بررسی و واکای کنم و به درک عمیق تری از نحوه مدیریت صنایع حال حاضر کشور، مشکلات، عارضه ها، و پیامد های پیش رویشان دست یابم.
متاسفانه ایران، بر خلاف سایر کشورهای توسعه یافته، در وضعیت مناسبی به سر نمی برد. تحریم، کووید نوزده، تورم افسار گسیخته، کوچک شدن کیف پول مصرف کنندگان و صدها عامل بازدارنده دیگری که چرخه خرید و فروش محصولات و خدمات را ناکارمد کرده و بدتر از آن ، اضطراب، ابهام و گیجی و ترس از آینده پیش رو، مانع از تصمیم گیری و برنامه ریزی درست برای روبراه کردن شرایط فعلی صنایع کشور شده است.
تجربه یک سال اخیر، اولاً نشان داد که بازار کنونی از قواعد و شرایط کاملا متفاوتی پیروی می کند و اگر شرکت ها بخواهند کسب و کارشان را حفظ کنند، باید به سرعت روش های منسوخ شده مدیریتی شان را رها کنند و به فهم واقع بینانه تری از کارکنان و رفتار مصرف کنندگان دست یابند و دوماً، باید بتوانند ابزارهای روانشناختی مناسبی را برای درک مشتریان فعلی طراحی کنند.
واقعیت این است که عامل شناخت، می تواند باعث افزایش حجم مصرف کنندگان شود و تا به امروز هم، شرکت ها به این امر توجه ویژه ای نداشته اند. اما به نظر می رسد وجه تمایز این دوره، در وسعت و عمق بحرانی است که صنایع و سایر اقشار جامعه در آن گیر افتاده اند. کاهش شاخص اعتماد مشتریان، تورم، کاهش بودجه خانوار و حساسیت بیش از اندازه شان به افزایش قیمت، مهمترین عوالی هستند که صنایع و سازمان ها را در روش ارائه و قمیت گذاری محصولات و خدماتشان به شکل بی سابقه ای سردرگم کرده است.
ما در دروان بسیار سخت و به شدت پیچیده ای قرار گرفته ایم که توانسته ساختار صنایع را به شکل حیرت آوری تغییر دهد. در چنین شرایطی به نظر می رسد، رفتارهایی که مصرف کنندگان در دوره های قبل برای یافتن راهکار مناسب و عبور از مشکلات کوتاه مدت از خود نشان می داده اند، ممکن است برای دروه کنونی مطلوب نباشد.
مهمتر از آن، روشهای سنتی به کار رفته توسط شرکت ها برای بخش بندی بازار و مشتریانشان؛ مثل روش جمعیت شناسی بر اساس شیوه زندگی، لزوما با نحوه بخش بندی آنها بر اساس واکنش احساسی مصرف کنندگان در برابر چنین بحرانی مرتبط نیست. به همین دلیل مایلم روش جدیدی را برای بخش بندی بازار به شما معرفی کنم که ارتباط مستقیمی با ساختار های روانشناختی رفتار مصرف کنندگان دارد. شما باید در این روش چهار گروه مصرف کننده را شناسایی کنید.
اولین گروه، مصرف کنندگانی هستند که حقیقتا زندگی شان در اثر رکود ویران شده است. فراز و فرود های بازار ارز، سکه، طلا و سرمایه نیز اندک سرمایه شان را آتش زد و به علت فرو پاشی قیمت ها، بیشترشان یا بیکار شدند و یا به شغل های پست و سیاه رو آوردند. بطور کلی این گروه در دوره رکود هیچ کار خاصی به جزء تهیه احتیاجات ضروریشان به صورت هر چند روز یکبار، نمی توانند انجام دهند و مجبورند سایر موارد غیر ضروری، رفاهی و لذت بخش را به تعویق و یا کنار بگذارند.
دومین گروه، مصرف کنندگان کسانی هستند که مشکلاتی داشته اند و مثل دیگران ضرر مالی کرده اند.امید دارند در انتها تونل نوری مشاهده کنند.
گروه سوم، جوانان هستند. آنها پس انداز زیادی نداشته بنابراین در دوره رکود ضرر زیادی هم نکرده اند. آنها مجردند و همچنان به همان روش زندگی مالی شان ادامه می دهند و تا زمانی که بیکار نشوند، رفتار مصرفی خود را در واکنش به بحران تعدیل نمی کنند.که در این صورت رفتارشان به صورت ناگهانی تغییر خواهد کرد.
و آخرین گروه، افرادی هستند که به اندازه کافی پشت گرمی مالی دارند و می توانند در دوران بحران به رویه عادی زندگی شان ادامه دهند. خصوصیات بارز رفتاری چنین گروهی را می توان در نحوه ورودشان به بازار سرمایه و مسکن مشاهده کرد.

با آرامش وارد بازار می شوند، با قیمت های چانه زنی، املاک نصف قیمت و سهم های سقوط کرده را می خرند و در انتظار سودهای بزرگ آینده از زندگی شان لذت می برند و در عین حال نه تنها تظاهر به آسودگی نمی کنند، بلکه مدام از شرایط نامساعد و نداشتن پول و شرایط بد به وجود آمده، شکایت می کنند.
خوب چهار گروه ذکر شده بسیار مهم هستند، چون بازاریاب ها و شرکت ها را قادر می سازد با درک و بینش عمیق تری، در مقابل رفتار مصرف کنندگان واکنش نشان دهند.
اجازه دهید با توجه به این ساختار تصور کنیم مصرف کنندگان گروه دوم، چه نگرشی نسبت به مصرف کالا و خدمات دارند.
خوب گروه دوم، به مایحتاج ضروری زندگی توجه می کنند. مانند مواد خوراکی و مثلا خمیر دندان و چیزهایی که مصرف آنها هیچگاه ترک نمی شود.
آنها می خواهند بدانند که چگونه می توانند یک ریال اینجا و یک ریال آنجا ذخیره کنند؟ تمایل شدیدی به حفظ استاندار فعلی زندگی شان دارند ولی به علت شرایط پیش آمده و کوچک شدن سبد خرید خانوار، قادر به استفاده از برندهای تجاری گذشته نیستند. در چنین شرایطی آنها تصمیم می گیرند گرایش به خرید برخی از محصولات وخدمات اصلی را کنار بگذارند و در نتیجه بخواهند سبد خریدشان را از محصولات فرعی که با قیمت کمتری در بازار ارائه می شوند پر کنند.
برای روشن شدن موضوع، بستنی معروف مگنوم را در نظر بگیرید. گروه دوم، تصمیم می گیرد خودش را به مصرف کمتر مگنوم راضی کند. بدین گونه که یا مقدار کمتری می خرد و یا تعداد دفعات خرید را کاهش می دهد.
این گروه درخصوص کالاهای چشم پوشیدنی که شامل کالاهای بادوامی مثل خودرو و ماشین لباسشویی هستند ممکن است اینگونه فکر کنند که در صورت خراب شدن ماشین لباس شویی آیا بهتر است ماشین لباسشویی جدید بخرم و یا آن را تعمیر کنم؟
قبل از بحران، مصرف کننده گروه دوم ، ممکن بود بگوید: یک ماشین لباسشویی جدید و اقساطی می خرم، ولی حالا همان شخص ممکن است بگوید می توانم در هزینه ها صرف جویی کنم پس با تعمیر کار تماس می گیریم تا آن را تعمیر کند.
اما گروه دوم در باره محصولات وخدمات هزینه ساز چگونه تصمیم گیری می کند؟ برای مثال اگر تصور کنیم گروه دوم دو بار در سال با خانواده به مسافرت می روند، می توان انتظار داشت که یکی از آنها را حذف می کنند . به عبارتی دیگر آنها به عنوان یک خانواده توان مالی و نیاز به دو مسافرت خانوادگی در یک سال را ندارند بنابر این از یکی از آنها چشم پوشی می شود.
در آخر، مایلم به دو موضوع اساسی اشاره کنم، اول، چگونگی پاسخ بازاریاب ها به شاخص های جدید روانشناسی در دوران رکود است. در چنین شرایطی، شرکت ها عمدتاً فعالیت بازاریابی شان را کاهش می دهند که به نظر باور اشتباهی است.
واقعیت این است که، شرکت ها از لحاظ موقعیت نقدینگی به میزان قابل توجهی متغییر هستند و وقتی اعتبار کاهش می یابد پول پادشاه می شود. البته نمی توان به آن کلیت داد، اما می توان گفت که اگر شما در موقعیت های نقدینگی نسبتا مناسبی هستید، رکود موقعیتی عالی را برای دست یابی به سهم بیشتری از بازار فراهم می کند. در برخی از صنایعی رقابتی که دچار کسری نقدینگی می شوند و منافع اندکی در اختیار دارند دیگر قادر به ادامه فعالیت های بازاریابی و تبلیغات نخواهند بود.
بنابراین برای شرکت هایی که از بنیه مالی و نقدینگی بالایی برخورداند و می توانند هزینه های بیشتری را تحمل کنند، تنها ادمه فعالیت های بازاریابی در همان سطح قبل باعث افزایش سهم بازارشان در فضای رقابتی می شود.بدیهی است هزینه به دست آوردن یک بخش دیگر از بازار در دوران رکود بمراتب کمتر از دوران رونق بازار است.
دومین موضوع، درباره موقعیت بازسازی است. لازمه چنین موقعیتی، تشخیص تمایلات مصرف کنندگان پس از پایان رکود است و این که شرکت ها چه اقدامی باید انجام دهند؟
خوب مسئله پیچیده همین است. زیرا هرچه دوره رکود بیشتر ادامه یابد، مصرف کنندگان مجبور می شوند رفتار خرید خود را با شرایط رکود مطابقت دهند. این رفتار ممکن است به نوعی تبدیل به یک مکانیسم تثبیت شده و دائمی در مصرف کننده شود. به گونه ای که پس از پایان رکود و شروع بازسازی بازار، با گذر زمان مصرف کننده به عادت سابق خود باز نگردد و بیشتر تمایل به مدیریت یک زندگی جدید داشته باشد.
بنابر این، رفتار دوره رکود و بحران، به نوعی رفتار مصرف کننده دوران بعد از بحران و رکود خواهد شد. نمی توانیم فرض کنیم بعد از رفع رکود مصرف کننده به صورت خودکار به رفتارهای سابق خود بازگردد. آنچه که ما از رکودها و بحران های گذشته می دانیم این است که اشتیاق مصرف کننده برای خدمات جدیدی که به زندگی اش ارزش می بخشد فروکش نمی کند.

بنا بر این اگر تنها یک پیام برای بازاریاب ها، شرکت ها و صنایع مختلف وجود داشته باشد، این است که دوره رکود زمانی برای از دست دادن اشتیاق و فراموشی موضوع توسعه محصولات جدید نیست، بلکه زمانی است که باید بر برنامه توسعه محصولات جدید تمرکز کرد. به نحوی که نسبت به روشهای قدیمی که تاکنون انجام شده با صرف هزینه کمتر، ارزش افزوده چشمگیرتری را برای مصرف کننده ایجاد کرد.

ممکن است به این مطالب نیز علاقمند باشید

ارسال دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

از اینکه دیدگاه خود رو با ما در میان گذاشتید، خرسندیم.