خداحافظی با فقط یک دلار!

اما فروشگاه «همه چیز یک دلار است» (Everything's A Dollar) از این رقابت چندان خوشحال نبود، برای همین شکایت کرد و «فقط یک دلار» را مجبور به تغییر نام کرد. مدیران فروشگاه‌های زنجیره‌ای اما از پاننشستند؛ آنان با نام دیگری به بازار آمدند: «درخت دلار» این شرکت چندی بعد چنان رونق گرفت که توانست علامت تجاری (Everything's A Dollar)  یعنی همان برندی را هم که زمانی از آن شکایت کرده بود بخرد.

«درخت دلار» Dollar Tree (DLTR) برای ۳۵ سال اسباب بازی، اثاثیه منزل، لوازم آشپزخانه، تزئینات تعطیلات، لوازم التحریر، لوازم مهمانی، صنایع دستی و هنری، کتاب، مواد غذایی و لوازم ضروری خانه را به قیمت یک دلار فروخت. «درخت دلار» برگ‌های سبز و زرد «Everything's 1$» را در ۸ هزار فروشگاه خود در ایالات متحده گسترانده بود. مکون براک، بنیانگذار «درخت دلار» در سال ۲۰۱۷ در زندگینامه خود که به نام «یک دلار در یک زمان» منتشر شد نوشت: «من مفهوم فقط یک دلار را مقدس می‌دانستم. این برایم همه چیز بود. بدون آن، ما فقط یک خرده فروش مثل مابقی خرده‌فروشی‌های دارای تخفیف دیگر بودیم»

براک نوشته بود که نمی‌داند «درخت دلار» تا چه زمانی می‌تواند همه چیز را به قیمت یک دلار بفروشد. چون تورم قیمت کالاها این قیمت را هر سال چالش‌برانگیزتر از سال پیش می‌کرد. همین تابستان گذشته بود که مایکل وینتسکی، مدیر عامل تازه «درخت دلار» هم تاکید کرد که شرکت به این قیمت متعهد است و گفت: «این قیمت برای ما مهمتر از همیشه است. یک دلار همچنان خوب به نظر می رسد.» اما تنها سه ماه بعد، «درخت دلار» مسیر خود را تغییر داد.

این شرکت اواخر ماه گذشته اعلام کرد که نشانه‌های یک دلاری همه چیز را دور می‌اندازد و از هویت برند ۳۵ ساله خود فاصله می‌گیرد و اعلام کرد که قصد دارد تا حدود ماه مه ۲۰۲۲ قیمت اکثر کالاهای خود را به ۱/۲۵ دلار افزایش دهد. اما تصمیم برای افزایش ۲۵ درصدی قیمت‌ها یک قمار بزرگ برای این شرکت است و آینده آن به نحوه پاسخ مشتریان به پایان معاملات یک دلاری پس از ۳۵سال بستگی دارد.

برخی از تحلیلگران خرده‌فروشی می‌گویند که این تصمیم عجولانه بوده و نتیجه معکوس خواهد داشت و مشتریان وفادار را که مخصوصاً به دلیل قیمت‌های یک دلار از آنجا خرید می‌کردند، فراری خواهد داد. اسکات ماشکین، تحلیل‌گر و مشاور بازاریابی و خرده فروشی در همین پیوند می‌گوید: «این یک شوک برای مشتریان وفادار خواهد بود. اگر این تصمیم را پس نگیرید، می‌تواند یکی از بدترین تصمیمات تاریخ خرده‌فروشی باشد.»

دیوید دآرزو، یکی از تاجران باسابقه داروخانه‌ها و سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای هم معتقد است:‌ «این اقدام ۳۵ سال ارزش ویژه برند را در یک لحظه از بین می‌برد.»

«درخت دلار» مدل و مشتری متفاوتی نسبت به سایر برندهای خرده‌فروشی و حراجی دارد. فروشگاه‌های آن معمولاً در مناطق حومه شهر یافت می‌شوند و خریداران با درآمد متوسط ​​را هدف قرار می‌دهند؛ خریدارانی که می‌خواهند کمی سرگرم شوند و به دنبال یک هدیه عجیب و غریب یا اقلامی هستند که ممکن است در اتاق نشیمن‌شان خوب به نظر برسد. 

فروش همه چیز به قیمت یک دلار در عملیات فروشگاهی نیز آسان بود. کارگران مجبور نبودند دائماً زمان خود را برای تغییر نمایشگرهای قیمت در راهروها یا برچسب‌ها در قفسه‌ها صرف کنند، و برای مشتریانی هم حساب و کتاب آستن بود؛‌ «ده چیز در سبد خرید شماست؟ ده دلار می‌شود.» براک در زندگی نامه خود می‌گوید: «وقتی مشتری وارد فروشگاه ما شد، می توانست مغزش را خاموش کند. او مجبور نبود فکر کند، مجبور نبود محاسبه کند که چقدر خرج می کند.»

اما استراتژی سفت و سخت یک دلاری اشکالاتی هم داشت. از آنجایی که «درخت دلار» نمی‌توانست قیمت‌ها را افزایش دهد، نسبت به رقبای که توانایی این کار را داشتند، در برابر افزایش هزینه‌ها آسیب‌پذیرتر بود.

مارک کوهن، مدیر مطالعات خرده فروشی در دانشکده بازرگانی دانشگاه کلمبیا و یکی از مدیران سابق سیرز در همین پیوند می‌گوید: «قیمت های یک دلاری برای آن‌ها «تله» بود. شما نمی‌توانید تجارت را برای ابد در آن سطح حفظ کنید. مدل این شرکت ممکن است در چند دهه گذشته که تورم اساساً وجود نداشت، کار کرده باشد. اما زمانی که هزینه های نیروی کار، حمل و نقل، سوخت، کالا و حمل و نقل افزایش یافت، حفظ سودآوری برای این شرکت هر روز چالش برانگیزتر از گذشته شد.»