نسل Z؛ همان‌ دهه هشتادی‌های ما

تا پیش از حضور نسل تازه، افرادی با اصطلاح «اینفلوئنسر» این نقش اجتماعی را بازی می‌کردند. و حالا نسل تازه‌ای روی کار آمده که همان نقش اینفلوئنسر را بازی می‌کنند.

به طور کلی آنهایی که در فاصله سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۱۰ متولد شده‌اند، بومیان دیجیتال واقعی هستند: این‌ها از همان ابتدا در معرض اینترنت و شبکه‌های اجتماعی و سیستم‌های تلفن همراه بوده‌اند.

و این زمینه، نسلی فراشناختی پدید آورده که مهارت بالایی در جمع‌آوری و ارجاع متقابل بسیاری از منابع اطلاعاتی، و ادغام تجارب مجازی و آفلاین دارند.

لاجرم با افزایش اتصالات جهانی، «تغییر نسل» نقش به مراتب مهم‌تری در تنظیم رفتار این گروه تازه ایفا کرده، تا تفاوت‌های اجتماعی و اقتصادی.

نتایجی که به اختصار به  آنها پرداخته شده است مستخرج از پژوهشی است که در برزیل (سه شهر بزرگ رسیف، ریودوژانیرو و سائوپائولو) صورت گرفته است. نسل Z در این کشور جمعیتی بالغ بر ۲۰ درصد کل افراد را تشکیل می‌دهند.

این مطالعه چهار رفتار اصلی این نسل را نشان می‌دهد... که همگی در عنصری واحد تثبیت شده‌اند: جستجوی این نسل برای حقیقت.

نسل زد برای «بیان فردی» ارزش خاصی قائل است و از برچسب‌زدن اجتناب می‌کند. دلایل خاصی می‌تواند این نسل را به بسیج و تحرک وادارد. آنها صرفاً تصمیم می‌گیرند و با نهادهای مختلف، به شیوه‌ای کاملاً تحلیلی و عملی ارتباط برقرار می‌کنند. به همین دلیل هم هست که نسل زد از نگاه پژوهشگران، «نسل واقعی» محسوب می‌شود.

در مقابل، نسل پیش از آن که با عنوان «نسل من» شناخته می‌شود... نسلی که در دوران شکوفایی اقتصادی رشد کرد و بر «خود» متمرکز بود... اعضای آن هم آرمان‌گراتر، و متخاصم‌تر هستند و تمایل کمتری به پذیرش دیدگاه‌های گوناگون دارند.

چنین رفتارهایی بر نحوه نگرش نسل زد بر مصرف و روابط این نسل با برندها نیز تأثیر گذاشته است؛ تا حدی که شرکت‌ها باید با سه مفهوم در مورد این نسل هماهنگ باشند:

۱.    مصرف برای آنها، مفهوم دسترسی دارد تا تملک...

۲. آنها مصرف را روشی برای بیان هویت فردی خود می‌دانند و

۳. مصرف برای آنها نوعی دغدغه اخلاقی‌ست.

تؤام با پیشرفت‌های تکنولوژیک، این تغییر نسل، چشم‌انداز مصرف‌کننده را نیز به گونه‌ای متحول کرده که از حواشی اجتماعی-اقتصادی کاسته شده، و فراتر از نسل زد، به کل هرم جمعیتی نفوذ کرده است.

فرصت‌های پیشِ‌روی شرکت‌ها حالا به همان اندازه که چالش‌انگیزند، تحول‌آفرین نیز هستند. کسب‌و‌کارها باید در نحوه ارزش‌دهی به مصرف‌کننده تجدیدنظر کرده و مقیاس و تولید انبوه را در مقابل شخصی‌سازی، تعادل مجدد بخشند... و این بار انگار باید در مقابل این نسل به جای شعارهای بازاری و موعظه‌های اخلاق  کاری، از واقعیت حرف زد و پا به میدان عمل گذاشت.

-    با نسل واقعی آشنا شوید

بستری که نسل در آن ظهور می‌یابد بر ماهیت آن تأثیر بسیار می‌گذارد (شکل ۱). بینی‌بومرها، متولدین ۱۹۴۰ تا ۱۹۵۹ هستند؛ افرادی که در بستر پساجنگ جهانی دوم غرق بودند و «مصرف» در این گروه به بهترین وجه در بیان ایدئولوژی‌شان نشان داده شده است.

_{جوان‌های امروز، متمایزند از جوانان پیشین}

در حالی که نسل ایکس (متولدین ۱۹۶۰ تا ۱۹۷۹)، نسلی هستند که از جایگاه سابق استفاده می‌کردند؛ نسل بعدی یعنی هزاره‌ها یا نسل ایگرگ (متولدین ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۴) از تجارب دیگران بهره می‌گرفتند.

و این در حالی‌ست که نسل Z، نسلی‌ست در جستجوی حقیقت؛ هم در ابعاد شخصی و هم به لحاظ اجتماعی (شکل ۲). این نسل از یک چیز مطمئن است و آن اینکه: تنها یک‌راه‌حل برای مسائل وجود ندارد.

_{جستجوی حقیقت، ریشه رفتاری نسل زد است}

جستجوگری این نسل به اصالت بیان و آزادی گفتگوهایشان می‌انجامد و گشودگی بیشتری را نیز برای درک انواع مختلف مردم در اختیارشان قرار می‌دهد.

-    شناسه تعریف نشده: بیان واقعیت فردی

۱.    من باید آزاد باشم. من باید خودم باشم... هر روز بیشتر. من با اینترنت احساس آزادی بیشتری می‌کنم... [این‌ها را زنی ۲۲ ساله گفته بود... زنی از شهر سائوپائولو.]

۲.    من به چیزهایی علاقه دارم که دو‌جنسیتی باشند. به نظرم بی‌معنی است که فروشگاه‌ها و برندها را به «مردانه» و «زنانه» تقسیم کنند. گذشته از آن «پارچه» که جنسیت ندارد. [این هم پاسخ زن ۲۲ ساله دیگری از گویانیا بود].

نسل زد از خودشان تعریفی کلیشه‌ای ارائه نمی‌دهند. آنها برای بیان خویش روش‌های متفاوتی دارند و هویت فردی را در طول زمان است که تجربه می‌کنند (شکل ۳). ازین باب می‌توانید آنها را «کوچ‌نشینان هویتی» بنامید.

_{نسل زد خود را به تعریفی واحد محدود نمی‌کنند}

۷۶ درصد این نسل خود را مذهبی می‌دانند و در عین‌حال چندان هم به باورهای موسوم به مذهبی که ادعای آن را دارند، پای‌بند نیستند. مثلاً اینکه ۲۰ درصدشان خود را منحصراً دگرجنس‌گرا نمی‌دانند... و این نسبت در میان نسل‌های پیشین تنها ۱۰ درصد است.

همچنین که ۶۰ درصد این نسل فکر می‌کنند که زوج‌های هم‌جنس باید بتوانند فرزندانی را به فرزند‌خواندگی بپذیرند... که این مقدار هم در نسل‌های دیگر تنها ۱۰ درصد است.

سیال‌بودن جنسیتی‌شان، شاید گویاترین بازتاب «شناسه‌ی نامشخص» آنها باشد.

این نسل دائماً کانکت هستند. آنها همیشه در حال ارزیابی مقادیر بی‌سابقه‌ای از اطلاعات و تأثیر آن اطلاعات هستند.

«خود (هویت فردی)» برای این نسل به تنهایی محلی برای آزمون و خطا و تغییر است. این نسل به نسبت نسل‌های پیش از خود، اهمیت به مراتب بیشتری به حقوق بشر می‌دهد... و این موضوع خصوصاً در مسائل مربوط به نژاد و قومیت، و نیز مفاهیم دگرجنس‌گرایی، دوجنس‌گرایی و تراجنسیتی‌بودن و همین‌طور فمینیسم صدق می‌کند (شکل ۴).

_{نسل زد برای پیشرفت خویش، حاضر به پذیرش تفاوت‌ها نیز هست}

-    اتصال به حقایق مختلف

پسر ۱۶ ساله از رسیف به ما می‌گوید: «هر کدام ما سبک زندگی و طریقِ بودن خود را داریم. اما آنچه ما را به هم وصل می‌کند پذیرش و درک سبک‌های یکدیگر است.»

این نسل، افراد کل‌نگری هستند... برای آنها دوستانی که به صورت آنلاین ملاقات می‌کنند، هیچ تفاوتی با دوستانی که در جهان مادی با آنها در مراوده‌اند، ندارند.

آنها به طور مستمر میان جوامعی در تعامل هستند که جهت بهره‌برداری از سطح بالای فناوری، حاضر به بسیج‌شدن و ترویج اهداف خویش نیز هستند.

این گروه سنی، به ارتباطات آنلاین ارزش ویژه می‌دهد... چون ارتباط آنلاین را تنها رابطه‌ای می‌داند که در آن افراد با شرایط اقتصادی مختلف قادر به تعامل و برقراری ارتباط بوده و می‌توانند حول محورهای مشترک و علایق خود گفتگو کنند.

[نکته جالب اینکه ۶۶ درصد از افراد نسل زد در این نظرسنجی بر این باور بودند که جوامع براساس «علل و علائق» پدید می‌آیند و نه به تبع پیشینه اقتصادی یا سطح تحصیلات. و همان‌طور که انتظار می‌رود هم باید گفت که این باور در این نسل به مراتب پررنگ‌تر از مقدار آن در نسل ایکس و ایگرگ و بیمی‌بومرها بود.]

 ۵۲ درصد نسل زد بر این باورند که کاملاً طبیعی‌ست که یک فرد به گروه‌های مختلفی تعلق داشته باشد (در مقایسه با ۴۵ درصد در نسل‌های دیگر)... و بدین ترتیب افراد نسل زد هیچ مشکلی با جابجایی میان گروه‌ها ندارند.

مرد ۲۰ ساله از جیوانیا به ما گفت: «ما باید مدارا را تمرین کنیم... باید یاد بگیریم که تفاوت‌ها را بشنویم و بپذیریم.»

نسل زد به اهمیت گفتگو اعتقاد دارد و اختلاف‌نظر را هم در میان مؤسساتی که بهشان تعلق دارد و هم در میان خانواده‌ی خود می‌پذیرد (شکل ۵).

_{نسل زد از تعارض می‌پرهیزد و به گفتگو اعتقاد دارد}

آنها می‌توانند به راحتی با نهادهایی که ارزش‌هایشان را رد می‌کنند، همکاری خود را حفظ کنند... بی‌آنکه دست از باورهای خودشان هم بردارند.

واقعیت دیگری که در مورد این نسل وجود دارد این است که آنها می‌توانند بدون کنارگذاشتن باورهای شخصی خویش، ارتباط خود را با نهادهای مذهبی مختلف حفظ کنند... که این در تضاد است با نسل‌های پیشین که چندان پذیرای باورهای مذهبی مخالف خودشان نیستند.

نسل زد به جای انکار یک نهاد، ترجیح می‌دهد با آن همکاری کند... تا بدین‌ترتیب این فرصت را هم داشته باشد بخشی از فضای مزبور را که بنظرش معنادار می‌رسد را هم (برای خود) استخراج کند.

بنابراین اعضای این نسل بر این باورند که تغییر باید از متن گفتگو پدید آید: در حالی که ۵۷ درصد از هزاره‌ها، افراد متعلق به نسل ایکس و بیبی‌بومرها فکر می‌کنند برای تغییر دنیا لازم است از سیستم مزبور جدا شوند.

نسل زد همچنین تمایل بیشتری به تطبیق‌یافتن با شکست‌های شرکت‌ها دارد. به عنوان مثال، تنها ۳۹ درصد از افراد این نسل انتظار دارند که شرکت‌ها در همان روز به شکایات مشتریان خویش پاسخگو باشند. در حالی که این درصد در میان نسل‌های پیشین بالاتر است... یعنی ۵۲ درصد.

اعتقاد این نسل به گفتگو، در‌می‌آمیزد با ارزش بالایی که ایشان به هویت فردی و رد کلیشه‌ها می‌دهند. همان‌طور که بسیار انسان‌های عمل‌گرایی هستند.

و این ما را به چهارمین فاکتور کلیدی نسل زد رهنمون می‌کند.

-    واقع‌بینی: آنها از «حقیقت»، هر کجا که پنهان شده باشد، پرده برمی‌دارند.

زنی ۲۲ ساله از سالوادور، ایالت باهیا گفت: «من اعتقادی به رؤیاپردازی و سرمایه‌گذاری بر آرزوها ندارم... هیچ‌چیز جای کار‌کردن را نمی‌گیرد.»

این نسل با حجم وسیع اطلاعاتی که در اختیارشان است، نسبت به اعضای نسل‌های پیشین، در تصمیمات خود عمل‌گراتر و تحلیل‌گر‌تر هستند.

۶۵ درصد پاسخگویان این نسل گفتند که به طور ویژه ارزش خاصی برای دانستن آنچه در اطرافشان می‌گذرد قائل‌اند... آنها ترجیح می‌دهند وقایع اطراف خود را تا حد امکان تحت کنترل خود داشته باشند.

نکته دیگری که در مورد این نسلِ خودآموز وجود دارد این است که آنها دانش را از طرق آنلاین راحت‌تر جذب می‌کنند، تا از راه کلاس‌های سنتی و روش‌های پیشین.

بحث دیگری که در مورد نمونه موردی ما یعنی برزیل وجود داشت این بود که این نسل در برزیل در دوران استرس‌زای اقتصاد جهانی متولد شدند... بهتر بگوییم بزرگ‌ترین رکود اقتصادی در تاریخ برزیل. و این چالش ازین نسل، افرادی ساخته که به اهمیت پس‌انداز برای آینده واقف‌اند و ثبات شغلی را مهم‌تر از حقوق بالا می‌دانند (شکل ۶).

_{نسل زد، افرادی واقع‌گرا و عمل‌گرا هستند}

آنها در حال حاضر ترجیح زیادی به استخدام منظم می‌دهند، تا کار آزاد و پاره‌وقت... که این امر در مقایسه با گرایشات موجود در نسل هزاره شاید تعجب‌آور به نظر برسد.

براساس این نظرسنجی، ۴۲ درصد نسل زد ۱۷ تا ۲۳ ساله در مشاغل تمام‌وقت یا پاره‌وقت و یا به عنوان کارگران آزاد مشغول به کار هستند... که این مقدار برای افراد جوان نسبت قابل‌توجهی‌ست.

-    نسل زد: مصارف و پیامدهای این نسل برای شرکت‌ها

اشکال رفتار جوان‌سالی که در اینجا مورد بحث قرار گرفت، بر تمام نسل‌ها و نهایتاً نگرش به مصرف نیز تأثیر می‌گذارد. در تلاقی پر‌قدرت فناوری و رفتار، سه نیرو در حال ظهورند:

۱.    از تملک تا دسترسی

این نسل که مصرف‌کنندگانِ واقعی‌تری به نسبت گذشتگانِ خویش هستند، انتظار دارند که پیش از خرید به طیف وسیعی از اطلاعات دسترسی داشته باشند و امکان ارزیابی کالای مورد نظر برایشان فراهم باشد.

نسل زد نه‌فقط خود کالا، بلکه پروسه و عملِ مصرف را نیز مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهند.

مصرف نیز معنای تازه‌ای پیدا کرده است. برای نسل زد و به همین ترتیب نسل‌های پیش از آن، مصرف به معنای دسترسی‌داشتن به محصولات یا خدمات است... و نه لزوماً تملک آن محصولات.

همان‌گونه که دسترسی به گونه‌ی جدیدی از مصرف بدل می‌شود، دسترسی نامحدود به کالاها و خدمات نیز ایجادِ ارزش می‌کند. محصولات به خدمات تبدیل می‌شوند و این خدمات هستند که مشتریان را به هم اتصال می‌دهند.

از آنجا که مصرف مشارکتی، «کشش» ایجاد می‌کند، مردم نیز شروع به تلقی این گونه‌ی مصرف برای ایجاد درآمد اضافی در «اقتصاد گیگ» می‌کنند. جنبه دیگری از اقتصاد گیگ نیز شامل مصرف‌کنندگانی می‌شود که از روابط موجود با شرکت‌ها، جهت ایجاد درآمد اضافی یا کار موقت برای آنها بهره می‌گیرند... در حال حاضر برخی از شرکت‌ها، پیامدهای این امر را پذیرفته‌اند.

به عنوان مثال خودروسازان، خودروها را مستقیماً به مصرف‌کنندگان اجاره می‌دهند تا بدین ترتیب به جای فروش هزار خودرو، یک خودرو را هزار بار بفروشند.

نقش کسب‌و‌کارهای کالاهای ورزشی نیز به همین ترتیب دست‌خوش تغییر شده است... یعنی با تأمین دسترسی افراد به تجهیزات و فناوری و مربی‌گری و جوامعی با ذهنیت‌هایی مشابه، به افراد کمک می‌کند که به ورزشکاران بهتری تبدیل شوند.

به طور مشابه، شرکت‌های سنتیِ کالاهای مصرفی، باید ایجاد پلتفرم‌هایی از محصولات و خدمات و تجارب را برای اتصال و انسجام مشتریان حول برندها مدنظر قرار دهد.

شرکت‎هایی که به لحاظ تاریخی با محصولاتی که می‌فروشند یا مصرف می‌کنند، تعریف شده‌اند، حالا این توان را دارند که در مدل‌های ارزش‌آفرینی خود تجدیدنظر کرده و از روابط مستقیم‌تر با مصرف‌کنندگان و کانال‌های توزیع جدید استفاده کنند.

۲.    یکتایی: مصرف به عنوان بیان هویت فردی

هسته نسل زد، ایده تجلی هویت فردی‌شان است. بنابراین مصرف برای این افراد به وسیله‌ای برای ابراز وجود تبدیل می‌شود. [منظور اینکه این مفهوم در این نسل در تقابل با خرید یا پوشیدن مارک‌هایی است که برای تطابق با هنجارهای گروه‌ها انجام می‌شود.]

نسل زد و نسل هزاره نه‌فقط مشتاق خرید محصولاتی شخصی‌تر هستند؛ بلکه حاضرند برای محصولاتی که فردیت آنها را برجسته می‌کند، مبلغی مازاد نیز بپردازند.

یافته دیگری که در این نظرسنجی برجسته شد این بود که ۴۸ درصد از نسل زد (در مقایسه با ۳۸ درصد نسل‌های دیگر) اعلام کردند که برای برندهایی ارزش قائل‌اند که اجناس خود را به عنوان مردانه و زنانه طبقه‌بندی نمی‌کنند... و این قلمرویی است که برای اغلب برندها، کاملاً تازگی دارد.

با وجودی که انتظارات شخصی بالا گرفته‌اند، اما هنوز مصرف‌کنندگان نسل‌های مختلف، با اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی خود با کمپانی‌ها احساس راحتی نمی‌کنند... تنها ۱۰ تا ۱۵ درصد از آنها ادعا می‌کنند که مشکلی با به اشتراک‌گذاری داده‌های شخصی‌شان با شرکت‌ها ندارند.

البته اگر در شرکت‌های مختلف، همتایان رقابتی وجود داشته باشد، افراد تا میزان ۳۵ درصد نیز حاضرند داده‌های شخصی‌شان را با شرکت‌ها به اشتراک بگذارند؛ هرچند که هنوز هم رقم نسبتاً پایینی است.

داده‌های مشتریان که مدت‌ها بود در مخازن داده‌ای شرکت‌ها مدفون مانده بود، حالا ارزش استراتژیک پیدا کرده و در برخی موارد، خودِ اطلاعات، ایجادِ ارزش می‌کنند. بنابراین شرکت‌های پیشرو باید استراتژی‌ای داشته باشند که آنها را برای توسعه بینش تجاری یا جمع‌آوری و تفسیر اطلاعات در مورد مصرف‌کنندگان فردی و در عین‌حال محافظت از حریم خصوصی‌شان آماده کند.

شرکت‌های مصرف‌کننده و خرده‌فروشان، دهه‌ها بود که از طریق صرفه‌جویی در مقیاس به دستاوردهایی دست یافته‌اند. ولی همین‌ها شاید حالا مجبور باشند مدلی دو مسیره را بپذیرند: یکی برای مقیاس و مصرف انبوه و دیگری برای سفارشی‌سازیِ گروه‌های خاصی از مصرف‌کنندگان، و شاید هم وفادارترین مصرف‌کنندگان.

در این سناریو، نه‌تنها بازاریابی، بلکه زنجیره تأمین و فرایندهای تولید نیز به مهارت و انعطاف‌پذیری احتیاج دارند.

برای کسب‌و‌کارها، چنین چشم‌اندازی شاید سؤالات بی‌شماری ایجاد کند. مثلاً مجموعه‌های لباس گروه‌بندی‌شده براساس جنسیت تا کِی واجد جایگاه خواهند بود؟ شرکت‌ها چطور می‌توانند خودروها یا جواهرات را به شیوه‌ای فراگیر و بی‌طرفانه به بازار عرضه کنند؟

۳.    مصرف، مبتنی بر اخلاق است

در نهایت مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای انتظار دارند که برندها «موضع خویش را معلوم کنند». نکته این است که در مورد طیف وسیعی از موضوعات، شاید موضع سیاسی درستی وجود نداشته باشد. در دنیای شفاف کنونی، مصرف‌کنندگان جوان‌تر، اختلافی میان اخلاق یک برند، صاحب شرکت آن و شبکه شرکا و تأمین‌کنندگان آن قائل نمی‌شوند... از نظر آنها اقدامات یک شرکت باید با آرمان‌های آن مطابقت داشته باشد و این ایده‌آل‌ها باید در کلیت سیستم ذی‌نفعان آن نفوذ کند.

مصرف‌کنندگان نسل زد عمدتاً آموزش خوبی در مورد برندها و واقعیات پشت آن دیده‌اند. اگر هم در زمینه‌ای آموزش اندکی داشته باشند، طریق دست‌یابی به اطلاعات را بلدند و خیلی سریع دانش خود را گسترش می‌دهند... مثلاً اگر برندی «تنوع» را تبلیغ کند، اما در رتبه‌بندی‌هایش فاقد تنوع باشد، این تناقض سریعاً درک خواهد شد.

و این نکته‌ای بود که در مورد تمام نسل‌ها صدق می‌کرد. ۷۰ درصد پاسخ‌دهندگان گفتند که ترجیح‌شان خرید از شرکت‌هایی است که آنها را اخلاقی می‌دانند. و ۸۰ درصد نیز اعلام کردند که لااقل یک رسوایی یا جنجال را در مورد شرکتی خاص به خاطر می‌آورند.

حدود ۶۵ درصد افراد سعی می‌کنند منشأ چیزی که خریده‌اند را بفهمند. اینکه ساخت کجاست و مواد تشکیل‌دهنده‌اش کدام‌هایند. و حدود ۸۰ درصد افراد نیز از خرید محصولات از شرکت‌هایی که رسوایی بار آورده‌اند، خودداری می‌کنند.

مجموعاً اینکه برای مصرف‌کننده «بازاریابی» و «اخلاق کاری» به طور روزافزونی در حال هم‌گرایی هستند.

مؤخره:

جوانان همیشه مظهر ذوق جوامع خود بوده‌اند. و عمیقاً بر روندها و رفتارها تأثیر گذاشته‌اند. تأثیر نسل زد (اولین نسل از بومیان دیجیتال واقعی) حالا دارد به بیرون درز می‌کند و جستجو برای حقیقت، در مرکز رفتارها و الگوهای مصرفی، مشخصه این نسل تازه است.