کوکاکولا: باور کنید من اسرائیلی نیستم!

در این تبلیغات، «شرف احمد جیبون»، بازیگر معروف بنگلادشی، نقش یک فروشنده را بازی می‌کرد که به مشتریان اطمینان می‌دهد «کوکاکولا» محصول اسرائیلی نیست و این شرکت روابط محکمی با جوامع مسلمان دارد. او در یکی از تبلیغات به گروهی از پسران می‌گوید: «حتی در فلسطین هم یک کارخانه کوکاکولا وجود دارد». این نوع تبلیغات باعث شد آن‌ها اعتراضات سیاسی خود را کنار بگذارند و دوباره محصولات «کوکاکولا» را بخرند. با این همه اما این کارزار تبلیغاتی با یک مشکل اساسی مواجه شد.

دروغ تبلیغاتی برای نجات از خشم معترضان

آنچه به عنوان کارخانه فلسطینی معرفی می‌شد، در واقع یک شرکت بطری‌سازی تحت مالکیت اسرائیل است که در یکی از شهرک‌های اسرائیلی در قدس شرقی (منطقه‌ای که شهرک‌سازی در آن، بر اساس قوانین بین‌المللی غیرقانونی است) فعالیت می‌کند. این اشتباه در اطلاع‌رسانی باعث تشدید انتقادات و واکنش‌های منفی نسبت به کارزار تبلیغاتی «کوکاکولا» شد. به دنبال این واکنش‌ها، «کوکاکولا» این تبلیغ را از تمامی برنامه‌های تلویزیونی و حساب‌های خود در رسانه‌های اجتماعی حذف کرد.

در اولین اظهارنظرها در رابطه با این جنجال، شرکت «کوکاکولا» به روزنامه «واشنگتن‌پست» اعلام کرد که این کارزار اشتباهی تاسف‌آور بود. «اسکات لیت»، معاون رئیس ارتباطات استراتژیک جهانی در «کوکاکولا»، گفت: «به عنوان یک برند جهانی، ما برای خدمت به جوامع محلی با نمایندگی‌های محلی همکاری می‌کنیم. ما اعتراف می‌کنیم که ویدئوی اخیر به هدف خود نرسید و از این بابت عذرخواهی می‌کنیم. این ویدئو از تمام پلتفرم‌ها حذف شده است». این اتفاق، نشاندهنده وضعیت دشواری است که گریبان‌گیر شرکت‌های آمریکایی شده؛ آن‌ها اکنون تلاش می‌کنند از خشم شدید جهانیان نسبت به حمایت نظامی و سیاسی واشنگتن از حملات اسرائيل به غزه، در امان بمانند.

شرکت‌های آمریکایی،‌ بازنده جنگ غزه

به گفته مقامات بهداشتی محلی، از زمان حمله حماس به مواضع اسرائيل در هفتم اکتبر، ارتش اسرائیل حدود چهل هزار فلسطینی را کشته و مانع رسیدن کمک‌های بشردوستانه به غزه شده است؛ مسئله‌ای که منجر به بروز قحطی در برخی مناطق غزه شده است. این شرایط بحرانی، فشارهای زیادی بر شرکت‌های آمریکایی وارد کرده؛ به طوری که آن‌ها سخت در تلاش اند از این وضعیت پرتنش فاصله بگیرند.

برندهای بزرگ آمریکایی از جمله «کوکاکولا»، «مک‌دونالد»، «استارباکس» و «کی‌اف‌سی» در مناطقی که تحریم‌های مرتبط با غزه وجود داشته، با کاهش فروش قابل توجهی مواجه شده‌اند. در ماه فوریه (بهمن-اسفند)، ارزش سهام «مک‌دونالد» حدود چهار درصد کاهش یافت چراکه گزارش‌ها از کاهش میزان فروش در خاورمیانه و عدم دستیابی به اهداف درآمدی سه‌ماهه حکایت داشت. در ماه ژانویه (دی-بهمن) نیز، «استارباکس» از کاهش درآمد و سود فصلی خود خبر داد؛ مسئله‌ای که با پیش‌بینی‌های اقتصادی همخوانی نداشت.

روسیاهی کوکاکولا 

سازمان‌های حامی حقوق بشر و فعالان مخالف جنگ، واکنش‌ شدیدی نسبت به تبلیغ اخیر «کوکاکولا» نشان دادند. «عمر بارغوتی»، یکی از پیشروان تحریم‌ها عایه اسرائیل، این تبلیغ را آزاردهنده دانست و گفت: «این شرکت فکر می‌کند مردم بنگلادش و احتمالا تمام مسلمانان آن‌قدر ساده‌لوح هستند که فریب این تبلیغات نادرست و ابتدایی را بخورند».

در این تبلیغ، فروشنده با اشاره به جذابیت جهانی «کوکاکولا» ادعا می‌کند که شایعاتی مبنی بر اینکه این نوشیدنی از اسرائیل می‌آید، بی‌اساس است.  سپس ادامه می‌دهد: «در طول ۱۳۸ سال گذشته، مردم در ۱۹۰ کشور جهان کوکاکولا نوشیده‌ اند. آن‌ها در ترکیه، اسپانیا و دبی آن را می‌نوشند. حتی در فلسطین نیز یک کارخانه کوکاکولا وجود دارد». به اعتقاد «عمر بارغوتی»، واکنش‌های منفی نسبت به این تبلیغ، از تلاش ناموفق شرکت برای مقابله با تحریم‌ها و نارضایتی‌های موجود خبر می‌دهد.

تبلیغ اخیر «کوکاکولا» همچنین، پیامدهای شدیدی برای بازیگران این تبلیغ به دنبال داشت. «سادیه اسلام»، نویسنده و کارگردان بنگلادشی، در مصاحبه‌ای اعلام کرد که تبلیغ جنجالی «کوکاکولا» تحریم‌ محصولات این شرکت را شدیدتر کرده و بازیگران آن، پیام‌های تهدید به مرگ دریافت کرده‌اند. «شیمول شارما»، یکی از بازیگران این تبلیغ، در واکنش به انتقادات عمومی، عذرخواهی کرد و گفت در آینده فقط پروژه‌هایی را می‌پذیرد که احترام به حقوق بشر در آن‌ها رعایت می‌شود». «جیبون»، بازیگر نقش فروشنده، نیز بیانیه‌ای منتشر کرد و اظهار داشت که این تبلیغ تنها بخشی از کار حرفه‌ای او بوده و او به هیچ‌وجه از اسرائیل حمایت نکرده و هرگز نخواهد کرد.

نمایندگی «کوکاکولا» در بنگلادش پیش از پخش تبلیغ با کاهش ۲۳ درصدی فروش محصولات مواجه بود. پس از بالا گرفتن اعتراضات، این شرکت علاوه بر حذف تبلیغ از روی تمام پلتفرم‌ها، پخش تبلیغ دیگری را هم که در چارچوب همین کارزار تبلیغاتی فیلمبرداری شده بود، لغو کرد. «پاول آرگنتی»، استاد ارتباطات شرکتی در دانشگاه «دارتموث»، گفت بسیار شگفت‌آور است که یک شرکت بین‌المللی مثل «کوکاکولا» چنین حادثه‌ای را این طور اشتباه مدیریت کند.

تحریم شرکت‌های آمریکایی به نفع تولیدکنندگان محلی 

به گفته تحلیلگران منطقه‌ای، مشکلات اخیر «کوکاکولا» فرصت‌هایی برای رقبای محلی در بخش‌های مختلف دنیای اسلام، ایجاد کرده است. «ویلی تودمن»، تحلیلگر خاورمیانه در مرکز مطالعات استراتژیک و بین‌المللی، در تازه‌ترین گزارش خود اعلام کرد که مردم در خاورمیانه به شکلی گسترده از نوشیدن «کوکاکولا» خودداری می‌کنند. این امر باعث شده فروش محصولات برندهای محلی مانند «ماتریکس کولا» در اردن و «کینزا» در عربستان سعودی، به شکل قابل توجهی افزایش پیدا کند.

«تودمن» که تابستان امسال به خاورمیانه سفر کرده و به بررسی تاثیرات درگیری‌ها پرداخته است، افزود: «تنها افرادی که من در حال نوشیدن کوکاکولا دیدم، گردشگران بودند». او همچنین اشاره کرد که حتی برندهای غربی که در بازاریابی خود منظم‌تر از «کوکاکولا» عمل کرده‌اند، تحت تاثیر قرار گرفته‌اند. در اردن، سوپرمارکت‌ها برای کمک به تحریم‌کنندگان، محصولات محلی را برچسب‌گذاری کرده‌اند تا آن‌ها را از برندهای خارجی که با اسرائیل مرتبط هستند، دور کنند. افزون بر این، نمایندگی «استارباکس» در خاورمیانه به دلیل تاثیرات تحریم‌ها به ناچار دو هزار کارمند خود را اخراج کرده است. «تودمن» می‌گوید: «من دیده‌ام که شعب «استارباکس» و «مک‌دونالد» در مراکش، تونس و عمان کاملا خالی هستند».

حمایت آمریکا از اسرائيل، دلیل تحریم شرکت‌های آمریکایی 

تحریم‌های اخیر علیه برندهای جهانی دلایلی متنوعی داشته است. برای مثال، «مک‌دونالد» به دلیل این که نمایندگی آن در اسرائیل هزاران وعده غذایی رایگان به سربازان اسرائیلی ارائه داده است، هدف تحریم‌ها قرار گرفت. از سوی دیگر، استارباکس تحریم شد چون اتحادیه خود با عنوان «استارباکس ورکرز یونایتد» را به دلیل انتشار پیام همبستگی با فلسطینی‌ها تحت پیگرد قانونی قرار داد.

سازمان‌های حامی اسرائیل، از جمله «کمیته ضد افترا»، انتقاداتی به این تحریم‌ها وارد کرده و مدعی شده‌ اند که هدف این تحریم‌ها «حذف تنها دولت یهودی در سراسر جهان» است.  با این حال، «بارغوتی» این اتهام را رد کرده و جنبش تحریم‌ها را یک «تحریم اصولی، استراتژیک و موثر» توصیف کرده است.

شرکت‌های مورد نظر در پاسخ به تحریم‌ها تاکید کرده‌اند که در این درگیری، طرف هیچ از دو گروه را نمی‌گیرند. برخی از نمایندگی‌های فعال در کشورهایی با اکثریت مسلمان، اقدامات قاطع‌تری در پاسخ به تحریم‌ها انجام داده‌اند. هرچند نمایندگی‌های «مک‌دونالد» در قطر و عمان به تلاش‌های بشردوستانه در غزه کمک کرده‌ اند اما همچنان تحت نظارت شدید تحریم‌کنندگان قرار دارند.

به گفته «تودمن»، هر شرکتی که ارتباط قوی با ایالات متحده داشته باشد، در معرض خطر قرار دارد. این موضوع بیشتر به دلیل تصمیم واشنگتن برای تداوم حمایت‌ سیاسی از اسرائیل در سازمان‌های بین‌المللی و استفاده وسیع از بمب‌ها و مهمات آمریکایی در این درگیری، است. «تودمن» گفت: «بسیاری از شهروندانی که در کشورهای عربی به جنبش تحریم پیوسته اند، احتمالا اطلاعات دقیقی درباره روابط شرکت‌ها با اسرائیل نداشته باشند». او ادامه داد: «به نظر می‌رسد مردم این شرکت‌ها را تحریم می‌کنند چون آن‌ها نماینده ایالات متحده هستند. بنابراین برای ابراز مخالفت خود با حمایت ایالات متحده از اسرائیل، شرکت‌های آمریکایی را تحریم کرده اند».